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有著包裝界“奧斯卡”之稱的國際包裝設(shè)計獎 Pentawards 今年走到了第 10 個年頭，最近剛剛頒出了 2016 年度的獎項(xiàng)。

這個被認(rèn)為是全球范圍內(nèi)各包裝設(shè)計領(lǐng)域最具聲望的專屬競賽，在近年來一直扮演著包裝設(shè)計界“風(fēng)向標(biāo)”的角色。畢竟對于品牌而言，如何延續(xù)消費(fèi)者對于品牌的忠誠度及新鮮感很關(guān)鍵，而對于設(shè)計師來說，一味迎合消費(fèi)者的喜好也會變成一件吃力不討好的事，尤其是包裝設(shè)計，它所謂的評判標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)一直都在隨著市場的變化而轉(zhuǎn)變。

在今年 Pentawards 評出的近 240 件獲獎作品中，我們試圖總結(jié)其趨勢與共性，看看在讓商品變得更具吸引力這件事兒上，各路品牌都有哪些新玩法。

冷峻的黑色變得流行，也許是為了看上去“高級”

日本市場研究公司 Intage 曾在 2013 年進(jìn)行過一次色彩市場調(diào)研，結(jié)果黑色以 48.5% 的占比高居首位，成為中國、日本、泰國和越南等亞洲國家消費(fèi)者眼中最具有“奢侈品感”的顏色。

也就是說，一提到“高端產(chǎn)品”，人們總是下意識地尋找黑色，就像蘋果在五六年后，發(fā)布 iPhone7 時又重新用回了黑色。亦有人從心理學(xué)角度解讀說，大部分奢侈品牌選擇黑白，其實(shí)都是在降低色彩本身對于人情緒的影響，而催生出一種“高級感”。今年的包裝設(shè)計界，冷峻的黑色也開始變得流行。

被稱作是“貴婦摯愛”的日本頂級化妝品牌 POLA ，今年為其經(jīng)典的黑 B.A. 賦顏晨光系列更新了包裝，從里到外的黑色包裹著一種神秘尊貴的調(diào)性，相較于之前的漸變色系包裝更具質(zhì)感，甚至看到有網(wǎng)友評論說“真的是日本一流奢牌，黑瓶系列的包裝設(shè)計都如藝術(shù)品！

日本酒類品牌 Chiyonokame 今年新推出的蘋果酒也穿上了黑色“外衣”。我們常見的這一類低酒精度的果酒大多都長著一副清新可人的模樣，但這款果酒卻把自己打扮得像是一款高檔紅酒，純黑色的外瓶搭配黑白配色的潑墨風(fēng)格標(biāo)簽，擺脫了廉價果酒的形象。

簡潔有力的包裝很難設(shè)計，但設(shè)計得好往往就能出彩

極簡的包裝設(shè)計很難做，因?yàn)樗笥米罹喌脑貋韨鬟f品牌形象，它的簡潔有力在于品牌精髓的高度提煉，追求的是簡單有效的交互方式，其余的則留給人無限的想象空間，幾乎將大多數(shù)復(fù)雜的設(shè)計技巧都排除在外了，卻又是最考驗(yàn)設(shè)計師功力的任務(wù)。

比如拿下今年 Pentawards 最高榮譽(yù)鉆石獎的達(dá)美樂披薩外賣包裝盒，出自 Jones Knowles Ritchie 設(shè)計公司之手。JKR 全球戰(zhàn)略總監(jiān) Lee Rolston 解釋說：“達(dá)美樂是世界上最大的比薩連鎖店，但現(xiàn)在它的包裝設(shè)計已成為一個堆砌著各種信息的媒介，而品牌標(biāo)志則被擠到了角落。為了讓達(dá)美樂更醒目、更易被消費(fèi)者識別和記憶，我們需要最大化它的特點(diǎn)和魅力?！?br/>
這一次，JKR 團(tuán)隊(duì)大膽拋棄了原先達(dá)美樂包裝盒上冗雜的各種元素，獨(dú)獨(dú)留下品牌獨(dú)特的雙色標(biāo)識藍(lán)色與紅色，搭配醒目的白色圓點(diǎn)。JKR 團(tuán)隊(duì)解釋說，他們觀察自 2007 年拿下Pentawards 鉆石獎的得主，大多都奉行了現(xiàn)代主義大師密斯·凡·德羅（Mies Van Der Rohe）經(jīng)典的“少即是多”的設(shè)計原則。

而用 JKR 創(chuàng)意總監(jiān) Sean Thomas 的話說：“這樣的包裝，在產(chǎn)品被送達(dá)顧客家門口的一瞬間，就會帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。消費(fèi)者訂購的不是披薩，而是達(dá)美樂”。

另一個簡潔之作的代表則是日本護(hù)膚品牌 IPSA 的乳液包裝。日本團(tuán)隊(duì) Communication Design Laboratory 為其自律循環(huán)乳液設(shè)計的包裝活像一個玻璃奶瓶，瓶頸處一層淡淡的金屬色系包裝紙用來區(qū)隔其功能，比如保濕美白還是全效美白。除此之外僅有 IPSA 的黑色 logo 印于瓶身，再無冗余裝飾，讓人看著有一種把它當(dāng)作飲品喝掉的沖動。

賣食品的商家越來越注重商品的“本色”演出，以各種方式展示包裝內(nèi)部的產(chǎn)品本身，傳遞新鮮、自然的信息

過去的食品包裝，大多是將食物全副武裝起來，顧客只能通過包裝盒上看似誘人的示意圖、插圖想象產(chǎn)品的模樣，一般你還會看到一行小字，寫著“圖片僅供參考，產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)”。

如今，健康、有機(jī)的概念襲來，消費(fèi)者越來越在意，商家也抓準(zhǔn)了顧客的心理，在超市、便利店的貨架上，商品的“本色”演出越來越多，好似看得見也成為了吃得安心的一條標(biāo)準(zhǔn)。于是商家開始以各種方式展示包裝內(nèi)部的產(chǎn)品本身，試圖傳遞新鮮、自然的信息。

比如 Fereikos 的有機(jī)蝸牛食品包裝，這是一家來自希臘的有機(jī)蝸牛養(yǎng)殖及蝸牛食品加工企業(yè)。外包裝上黑白配色的抽象化蝸牛殼螺旋圖案代表了品牌的形象，中間鏤空的透明部分展示著商品本身，一是可以幫助快速識別產(chǎn)品的種類，二則是對于品牌作為高級有機(jī)美食產(chǎn)品定位的一種自信表達(dá)。

我們曾經(jīng)詳細(xì)報道過的俄羅斯設(shè)計師 Nikita Konkin 的作品 Good Hair Day 意面包裝，玩的也是同一套思路，但它的巧思之處在于用不同形態(tài)、種類的意面構(gòu)成了女孩的造型，既讓產(chǎn)品本身有了曝光度，又用“有趣”這個點(diǎn)瞬間抓住了人們的眼球。感興趣不妨點(diǎn)擊這里查閱（《意面化身為女孩發(fā)型，這個包裝出自俄羅斯設(shè)計師之手》）。

密封式包裝也有了更形象、貼近產(chǎn)品本身的表達(dá)

在一般方便面、方便米飯、方便粉絲的外包裝上，都會有一幅精心修飾的圖片，上面熱氣騰騰的面條或是米飯，搭配著配色鮮亮的蔬菜，似是總能勾起食欲。消費(fèi)者們?nèi)缃裨缫蚜?xí)慣了這種包裝內(nèi)外判若兩樣的情況，商家也在尋求如何為這一類密封式包裝，找到更形象、更貼近產(chǎn)品本身的表達(dá)。

明確、醒目地傳達(dá)出產(chǎn)品本身的信息很重要，比如原料、色彩、口味或是用途。

比利時連鎖超市品牌 Delhaize 為其自有面包產(chǎn)品設(shè)計的包裝袋就是個典型的例子。為了體現(xiàn) Delhaize 自有品牌食品的識別度，他們邀來布魯塞爾獨(dú)立品牌設(shè)計機(jī)構(gòu) Monalisa ，對其包括熟食、奶酪、餅干、果汁、面包、糕點(diǎn)及寵物食品等一系列產(chǎn)品，分門別類進(jìn)行包裝設(shè)計，這款收獲今年 Pentawards 銀獎的全麥面包包裝袋，便是以插畫的形式，簡述了種植小麥的過程，試圖讓人聯(lián)想到從農(nóng)場直供超市的新鮮感。

很多日本品牌在包裝設(shè)計上總有一種萌感，比如來自日本名古屋這家有著 90 余年歷史的染織老鋪 Maruju，他們今年的 Menpu Masda 系列手帕巾包裝，找來了 Peace Graphics 工作室的設(shè)計師 Hidekazu Hirai，用萌系插圖的方式，依次演示出手帕可用來擦汗、擦淚、用餐后擦拭嘴角等用途，甚至還展示了如何將手帕巾折疊放于西裝上衣胸部口袋的樣子，簡潔有趣地傳達(dá)出產(chǎn)品本身的功能。

有趣還是很重要，它可能是在品類繁多的貨架上抓住你眼球的利器

在品類繁多的賣場貨架前，除非是那些早就認(rèn)定了要來買某一品牌某一款商品的顧客，大多數(shù)在賣場內(nèi)來去游蕩的消費(fèi)者都有可能在貨架上任意拿下某款商品看一看，再決定買不買。這個時候，一個有趣的包裝形式就顯得格外重要了，它可能是勾起人們好奇心的利器。

別看三得利是個有著上百年歷史的老牌子，但包裝和思路的打法一直還蠻前衛(wèi)的。

今年，三得利收購的法國飲料生產(chǎn)商 Orangina 推出的夏季限量款果汁，就玩了一次出其不意。牛仔熱褲與比基尼的混搭組合被穿在了果汁瓶身上，性感至極，感覺拿一瓶在手上，就有點(diǎn)想直奔海邊去浪的感覺，真是裝滿了一瓶子的夏日海濱風(fēng)情。

同樣是一款出自 Orangina 的果汁包裝，玩的則是“削果皮”的概念。從瓶口向下沿著點(diǎn)式虛線一圈圈將果汁的外包裝紙剝離，呈現(xiàn)出的包裝紙就像是用水果刀削下的果皮，最后露出了橙汁真顏。

插畫這種形式特別好用，又能表現(xiàn)品牌形象，又比較容易玩出新意

早在去年 Pentawards 獎頒布時，我們就曾討論過包裝上的插畫是品牌講述自身故事的好方式。過去，能讓自己的名字出現(xiàn)在產(chǎn)品上的只有圖書和報紙的插畫家，很少涉及包裝設(shè)計領(lǐng)域。而現(xiàn)在，品牌與插畫師的合作已經(jīng)變得越來越普遍了，插畫成為了不少商家詮釋產(chǎn)品包裝個性和品味的最佳方式，既能詮釋品牌形象，又比較容易玩出新意。

PLAN N 次方是統(tǒng)一去年推出的一款植物蛋白谷物飲料系列，主要成分就是堅果、果蔬和谷物，不光是在為每一款口味的取名上簡單“粗暴”，比如“因胃所以”、“引爆代謝”或是“正經(jīng)榴芒”，包裝瓶身下方配的插圖也很直白，將堅果、果蔬和谷物等原材料以插畫的形式赤裸裸展現(xiàn)于包裝上，意圖帶給消費(fèi)者親近感，也希望帶來年輕群體的互動性和分享性。

厄瓜多爾頭巾品牌 Tawasap 的插畫風(fēng)格包裝也很亮眼。羽毛本是印第安男人的飾物，他們總是被驕傲地插在印第安勇士的頭頂，象征著勇敢、智慧與驕傲。如今厄瓜多爾人不再佩戴羽毛頭飾，原始部落狂野風(fēng)格的頭巾卻開始流行起來。為了匹配 Tawasap 狂野調(diào)性的產(chǎn)品風(fēng)格，厄瓜多爾插畫師 Viscera Vicarious 為其創(chuàng)作了印第安原始部落的人物形象插畫，羽毛、羊角、獸皮這些元素通通出現(xiàn)在人物頭飾部位，與其頭巾的風(fēng)格頗為契合。

扁平化 logo 還在流行

扁平化風(fēng)潮吵嚷了很多年，到現(xiàn)在風(fēng)頭都還是很勁，比如堅持了很多年復(fù)古文藝范兒的 Instagram 今年也跑過來站隊(duì)。在包裝設(shè)計領(lǐng)域，扁平化更是早就大行其道了。比如我們之前報道過的換了 logo 的全球糖果生產(chǎn)商好時（Hershey）以及寶馬 MINI。Adweek 網(wǎng)站也曾撰文盤點(diǎn) TOP 50 公司里的 logo 特征，采取扁平化設(shè)計的達(dá)到了 45 家。

今年 2 月，為慶祝品牌成立 140 周年，百威啤酒推出全新包裝設(shè)計，其中最引人矚目的便是其變身扁平化風(fēng)格的 logo。設(shè)計團(tuán)隊(duì)保留了該品牌的紅色領(lǐng)結(jié)圖標(biāo)和書寫體，去除其他線條，海軍藍(lán)標(biāo)志也被整合到百威的鋁飲料罐和酒瓶上，并添加銀徽章符號。這也是自百威啤酒 1936 年第一版 logo 誕生以來變化幅度最大的一次。

加入“扁平化”大軍后，也使得百威的品牌形象能夠更好地適應(yīng)未來多終端、多平臺的傳播。操刀這一項(xiàng)目設(shè)計的公司 JKR，同時也是今年鉆石獎得主達(dá)美樂包裝盒的設(shè)計方。

藝術(shù)性的融入：色彩半調(diào)處理的波普藝術(shù)風(fēng)格、幾何與色彩的碰撞

美妝界素來有與藝術(shù)家合作推出聯(lián)名限量款的慣例，雖然里面裝的不外乎是一年四季都能買到的護(hù)手霜、香水、彩妝、卸妝油等等，但換個藝術(shù)性的包裝，往往就成了促銷妙招，包括植村秀、Kiehl’s 以及紀(jì)梵希等，都趕在大大小小的節(jié)日搞過這種形式。

而現(xiàn)在，包裝設(shè)計中藝術(shù)性的融入已變得越來越常態(tài)化，甚至延伸到了食品領(lǐng)域。

比如香港虎標(biāo)的黑糖堅果包裝，便是把花生、核桃、巴旦木以及腰果等元素，采用色彩半調(diào)處理的波普風(fēng)格，這在傳統(tǒng)的尋常小食中算是一次大膽的突破，設(shè)計師聲稱這是對波普藝術(shù)大師羅伊·里奇騰斯坦（Roy Lichtenstein）的致敬，也是對產(chǎn)品設(shè)計理念的獨(dú)到傳達(dá)。

漢堡王在最新的包裝設(shè)計上用的是幾何與色彩的碰撞。擔(dān)起此番設(shè)計重任的是知名創(chuàng)意代理商 Turner Duckworth Design。所有的包裝都有著類似手工印刷的效果，logo 變成了印章風(fēng)格，新包裝上的棕、黃、綠、紅四色分別代表著漢堡王標(biāo)配的火烤牛肉餅、芝士、生菜和番茄醬，雖然增加了一色，但降低明度后，襯上牛皮紙袋，卻仍然簡潔一致并且略帶復(fù)古感。

包裝設(shè)計也可以是湊熱點(diǎn)的營銷利器

前述我們多次提及的 JKR 設(shè)計公司在今年的 Pentawards 獎項(xiàng)上收獲不小，除了達(dá)美樂新裝和百威啤酒的品牌重塑，兩款經(jīng)由他們設(shè)計的限量版包裝啤酒一時間成為熱門談資。

百威一直有在夏季發(fā)力營銷的傳統(tǒng)，因?yàn)橄奶焓瞧【其N售的旺季。而今年為了追趕美國總統(tǒng)大選的熱潮，百威把今年的夏季營銷主題定為“America is in Your Hands（美國在你手中）”。百威稱，這個主題是為了鼓舞消費(fèi)者“擁抱這個國家初建時的樂觀”。從去年到今年推出的兩款限量版包裝，一款是自由女神主題，另一款則干脆把品牌名“百威”換成了“美國”，還把 logo 從“AB”換成了“US”，口號從“King of Beers（啤酒之王）”換成了美國國徽上的格言“E Pluribus Unum.（合眾為一）”。

另一個愛湊熱鬧的品牌是漢堡王。在去年萬圣節(jié)期間，漢堡王邀請 Turner Duckworth 為其創(chuàng)作了一組萬圣節(jié)招牌皇堡。這款“萬圣節(jié)皇堡”主要亮點(diǎn)在于兩塊涂有黑椒牛肉醬的烘焙黑面包，產(chǎn)品外包裝設(shè)計采用了擬人化的設(shè)計，杰克燈籠，小妖精和食尸鬼都在其中，還有面具和頭冠，據(jù)稱在萬圣節(jié)當(dāng)天賣瘋了。

如今，在包裝設(shè)計上勞心費(fèi)力的品牌太多，既有像農(nóng)夫山泉這樣，請來國外設(shè)計師從接手項(xiàng)目到產(chǎn)品打樣，耗上兩年半時間的誠意之作，也有如漢堡王一般，趁著萬圣節(jié)檔期借力打力玩一把快閃營銷的妙趣作品。

在這個顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，即便是你對自己的產(chǎn)品本身有著絕對自信，也還是花點(diǎn)心思為它喬裝打扮一番吧。

本文來自廣州品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計制作公司-縱天科技

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