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最近在百度地圖的“附近”功能中無(wú)意發(fā)現(xiàn)了商家的推廣信息，而后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是百度方面發(fā)布的本地直通車，在自身產(chǎn)品中植入O2O推廣信息廣告，目前百度是BAT中的第一家，這也從側(cè)面說明了百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而整個(gè)O2O歸根到底無(wú)非是由流量、支付、服務(wù)三大環(huán)節(jié)構(gòu)成，BAT分別以自身優(yōu)勢(shì)以及借助第三方分別踏入這三大環(huán)節(jié)之中，彼此互相盤根錯(cuò)節(jié)，均想讓自己占有更多環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)。

通過這三個(gè)重要的環(huán)節(jié)，我們可以更為清晰的看清BAT的整個(gè)O2O格局矩陣。

注：本文重點(diǎn)針對(duì)BAT在O2O領(lǐng)域的自有核心產(chǎn)品及各家O2O相關(guān)的主要產(chǎn)品的流量演化路徑進(jìn)行分析，有意見歡迎拍磚。

百度：自頂向下順勢(shì)發(fā)展

百度的優(yōu)勢(shì)在于流量，并且來(lái)自于自有產(chǎn)品，用戶在手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米等產(chǎn)品中直接搜索就能獲得想要的信息，在這一點(diǎn)上百度優(yōu)于微信，微信中的用戶想要搜索附近O2O服務(wù)信息必須進(jìn)入微信錢包中，再進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)，進(jìn)入層級(jí)過多且繁瑣，因此百度的自有產(chǎn)品流量勝于微信。只不過早期百度地圖等產(chǎn)品雖有巨大的流量，但是很多用戶導(dǎo)給了美團(tuán)以及大眾點(diǎn)評(píng)等和自己無(wú)關(guān)的第三方，這等于用戶通過百度來(lái)到了阿里騰訊......

從流量到服務(wù)，反攻支付

肥水不流外人田，因此百度需要將搜索流量導(dǎo)入到自身產(chǎn)品，而這一套在PC時(shí)代百度就已經(jīng)玩得比較順，將長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞流量導(dǎo)入到旗下的百度文庫(kù)、百度百科、百度貼吧中，并且在商業(yè)化層面，將搜索旅游相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶導(dǎo)入去哪兒，為去哪兒的上市鋪平道路。因此百度要做O2O必然是重復(fù)之前的路徑，將流量導(dǎo)入到自身服務(wù)型產(chǎn)品中，再次形成閉環(huán)矩陣，先是全資收購(gòu)糯米，接著是宣布200億重金用于發(fā)展百度糯米，以及入股UBER，通過去哪兒與攜程換股拿下旅游行業(yè)第一位置。

從流量方面談百度自有流量最強(qiáng)大的兩個(gè)產(chǎn)品為手機(jī)百度和百度地圖，根據(jù)百度2015Q2財(cái)報(bào)顯示，百度的移動(dòng)搜索月活躍用戶達(dá)6.29億，手機(jī)百度日活躍用戶已經(jīng)破億，百度地圖移動(dòng)端市場(chǎng)份額超過70%，掌握著O2O的流量入口。再?gòu)姆?wù)方面談，根據(jù)百度2015Q3財(cái)報(bào)，旗下自營(yíng)的百度糯米百度糯米GMV年增長(zhǎng)已達(dá)475%，電商化交易總額(GMV)達(dá)到602億元人民幣。易觀智庫(kù)7月的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)TOP 100城市白領(lǐng)外賣市場(chǎng)中，百度外賣以5.97億元的交易額位居第一，看來(lái)200億的彈藥也確實(shí)沒白砸，而與第三方合作方面最吸引人注目的則是去哪兒與攜程的合并，這兩家合并后掌握著旅游市場(chǎng)70%的絕對(duì)份額，這也為百度從流量到服務(wù)的O2O路線提供了絕對(duì)充足的彈藥。

由于百度的自有支付起步較晚，相對(duì)于阿里騰訊偏弱，尚在發(fā)力中，因此旗下自有流量產(chǎn)品中的百度地圖、百度外賣、UBER、去哪兒等都不得不同時(shí)借助于支付寶以及微信支付，支付要想占領(lǐng)市場(chǎng)其前提必須是有場(chǎng)景，而當(dāng)百度補(bǔ)足了線下服務(wù)的場(chǎng)景后，支付的發(fā)展就變得水到渠成，進(jìn)而反攻對(duì)手。

人工智能的想象

此外，值得一體的是，百度是在BAT中對(duì)人工智能前沿技術(shù)領(lǐng)域投入最大的，2015Q3中顯示已經(jīng)達(dá)到57.02億，占營(yíng)收的31.02%。百度在人工智能領(lǐng)域的深入布局，留給了百度更多的深入的想象空間，比如當(dāng)用戶搜索“附近哪家餐館好？”時(shí)，百度可以根據(jù)其百度外賣數(shù)據(jù)，以及糯米餐飲預(yù)訂相關(guān)數(shù)據(jù)記錄，對(duì)其精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，以及根據(jù)用戶的O2O使用行為，聯(lián)合商家為用戶提供某個(gè)單項(xiàng)菜品的特殊優(yōu)惠。如果這些私人定制一旦介入到餐飲、旅游等O2O行業(yè)，將會(huì)是非常有價(jià)值的事情，而“度秘”在百度系產(chǎn)品中的接入則算是探路的前奏。

小結(jié)：

百度推出的本地直通車可謂是順勢(shì)而為，借助百度在搜索、地圖上的入口優(yōu)勢(shì)，以及百度糯米、百度錢包的交易閉環(huán)，本地直通車連接本地中小商戶的能力明顯超越阿里和騰訊。百度由于自身的流量強(qiáng)勢(shì)，因此并不會(huì)受到支付的影響，而對(duì)于商家而言最需要的不是用誰(shuí)的支付，這不是商家想要的核心，從古至今商業(yè)的核心永遠(yuǎn)是流量，無(wú)論是SHOPING MALL的萬(wàn)達(dá)，還是淘寶還關(guān)鍵詞推廣，誰(shuí)能夠給為商家?guī)?lái)流量誰(shuí)就能在最后實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)價(jià)值的回歸，進(jìn)而沉淀下來(lái)。

百度是BAT中流量?jī)?yōu)勢(shì)最為明顯的，布局路線穩(wěn)扎穩(wěn)打，可以讓人清晰地看到從流量到服務(wù)的整個(gè)路徑，擁有什么流量就補(bǔ)什么服務(wù)，有強(qiáng)勢(shì)合作伙伴就合作，沒有就自建，對(duì)合作伙伴的控制力最強(qiáng)。而騰訊與阿里的投資布局就有些迷霧重重，騰訊的投資的58遲遲不接入微信，滴滴又與阿里快的合并，阿里的美團(tuán)又跑去了騰訊，撲朔迷離充滿各種不確定，反觀之下，百度顯得更有定力與格局，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

阿里：自下向上反攻

阿里的支付環(huán)節(jié)是最為強(qiáng)勢(shì)的，阿里并沒有公布具體用戶數(shù)，但從側(cè)面來(lái)看2015年天貓雙十一交易額為912.17億元其中無(wú)線交易額為626億元，無(wú)線占比68.67%，這就足以了手機(jī)支付寶有著極強(qiáng)的用戶優(yōu)勢(shì)。支付寶在十幾年間積累的上億用戶，為自己建立起了極為深厚的護(hù)城墻，使其在O2O環(huán)節(jié)的支付中變得不可缺席，無(wú)論百度騰訊有多少的流量，都無(wú)法繞過阿里的支付寶，百度系的去哪兒、攜程、百度外賣、騰訊系的58同城、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等等均無(wú)法繞開。這是BAT三國(guó)殺中最有趣的部分，任憑百度騰訊投資并且建立了多么強(qiáng)大的流量，卻都無(wú)法繞開支付寶的體系，這樣就讓阿里擁有了百度和騰訊的部分交易數(shù)據(jù)，再通過一定比例放大，百度和騰訊的交易數(shù)據(jù)很可能就在阿里面前全盤出來(lái)了......

阿里想要的是流量和服務(wù)，但流量依然是弱勢(shì)

阿里的弱勢(shì)在于流量和服務(wù)，阿里分別通過投資以及手機(jī)支付寶向這兩方面延展。第一，從投資上來(lái)說，在上游流量方面，阿里全資收購(gòu)了UC瀏覽器和高德地圖，這兩款都是流量型產(chǎn)品，有著一定的市場(chǎng)，易觀的《中國(guó)第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》顯示，UC瀏覽器占據(jù)了36.4%的市場(chǎng)份額，在易觀的《2015Q3中國(guó)手機(jī)地圖市場(chǎng)季度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》中，高德地圖占領(lǐng)了26%的市場(chǎng)份額，都有著不錯(cuò)的成績(jī)。其次阿里通過投資線下的蘇寧、銀泰、快的等等一系列動(dòng)作完成線下布局，雖然銀泰和蘇寧對(duì)線下均有極強(qiáng)的掌控能力，但銀泰和蘇寧所集中的領(lǐng)域只是零售，還是無(wú)法幫助阿里完成更大的O2O格局。第二，再?gòu)氖謾C(jī)支付寶說，支付寶也在向兩端發(fā)力，加入了附近以及商戶等功能，用戶可以通過該功能查找到相關(guān)商家，發(fā)力上游流量，在線下方面通過與到店商家的相關(guān)結(jié)合，讓用戶可以掃碼支付，發(fā)力下游商家控制。

在上游方面，用戶對(duì)使用支付寶進(jìn)行搜索商家的習(xí)慣目前依然是不成熟的，并且阿里不具備百度和騰訊自身?yè)碛蠴2O流量的優(yōu)勢(shì)，其最大的自有流量依然只是電商流量，與O2O無(wú)關(guān)，而高德地圖和UC瀏覽器的神馬搜索市場(chǎng)份額又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百度，因此阿里的O2O流量在BAT中處于弱勢(shì)的位置。但阿里通過支付寶向服務(wù)延展的能力卻不容小覷。

從支付到服務(wù)，反攻流量

從支付寶向流量拓展暫時(shí)乏力，但是向服務(wù)拓展卻極具掌控力，這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)是是很可怕的?？膳略谀睦铮恐Ц哆@個(gè)環(huán)節(jié)可以算是流量的終結(jié)者，例如用戶通過百度或者美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)到了商家那里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用支付寶可以付款竟然可以獲得優(yōu)惠，結(jié)果最后就刷支付寶付了，而百度和新美大的流量又統(tǒng)統(tǒng)給支付寶做了嫁衣。支付寶掃碼支付其實(shí)是個(gè)黑洞，除了吸收線下流量以外還會(huì)吸收線上流量，這充滿了半路打劫的意思，各位還記得美團(tuán)的員工狠砸商家支付寶的事件么？因?yàn)橹Ц秾毨么蛘垩a(bǔ)貼的方式，可能是真的把美團(tuán)辛辛苦苦推廣換來(lái)的用戶給搶了過去，而本該是美團(tuán)對(duì)商家的抽成也不翼而飛。

今年阿里的雙十二尤為引人注目，阿里不再將目光聚焦在線上C2C電商，而是進(jìn)入線下， “1212支付寶口碑”活動(dòng)是對(duì)整個(gè)涉及線下支付的餐廳、超市、便利店、售貨機(jī)、外賣、加油、電影院等等進(jìn)行了猛烈的到店狙擊，試圖讓大眾更為深刻的記住支付寶擁有到店支付的屬性，來(lái)勢(shì)不小。

小結(jié)：

阿里是BAT中最為需要流量與服務(wù)的，自從與美團(tuán)決裂后，其劣勢(shì)在于缺少像騰訊與百度那樣有著眾多強(qiáng)勢(shì)的控制下游服務(wù)環(huán)節(jié)的第三方O2O公司支撐，更多的是依賴于自身的支付寶，進(jìn)行自下而上的反攻，而支付寶對(duì)后端控制比較強(qiáng)勢(shì)，所有到店支付，皆有可能被其染指。

騰訊：優(yōu)勢(shì)平衡，中道發(fā)展

可以看出，雖然微信支付在支付領(lǐng)域擁有一定勢(shì)能，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上支付寶，支付寶在O2O支付環(huán)節(jié)有著不可缺席的地位，微信支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以取代，而騰訊系也必須借助支付寶。

騰訊的阿里路線

這里最需要談的是微信支付和支付寶的龍虎斗，我們現(xiàn)在在線下都能看到一般有支付寶的支付的地方很可能就會(huì)有微信支付，這也很好理解，支付寶作為一個(gè)半路“劫匪”，騰訊自然有理由“劫回去”，但這里面有個(gè)問題就是騰訊拿過去的流量也有可能是自己親兒子美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的，但是這些數(shù)據(jù)并不會(huì)回流給美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，這可能也是讓親兒子沒法接受的吧......

騰訊的百度路線

其次談自有產(chǎn)品流量，微信最大的自有流量來(lái)源就是微信，根據(jù)騰訊的公布數(shù)據(jù)，微信的全球月活用戶為5.49億，且國(guó)內(nèi)用戶占據(jù)絕大部分。微信的流量分為兩部分，第一是微信公眾號(hào)，第二是微信錢包。微信公眾號(hào)的形態(tài)比較尷尬，雖然微信有著800萬(wàn)個(gè)品牌公眾號(hào)，但由于微信公眾號(hào)是去中心化形態(tài)，因此也就決定了微信無(wú)法通過中心化的運(yùn)營(yíng)介入到用戶的使用過程中，微信的公眾號(hào)有再多的流量騰訊也無(wú)法輕易使用，不能進(jìn)行流量的引導(dǎo)。由于在微信公眾號(hào)中無(wú)法建立中心化的流量引導(dǎo)，因此也就必然出現(xiàn)了微信錢包來(lái)彌補(bǔ)這一功能，在微信錢包中，用戶需求得以滿足。由于微信錢包是中心化體系，這也意味著微信方面必須提供最為高頻并且有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的產(chǎn)品，而騰訊的選擇與百度不同，因?yàn)轵v訊在PC時(shí)代嘗試過從流量到電商的轉(zhuǎn)化，效果并不理想，C2C電商的拍拍做失敗后轉(zhuǎn)手給了京東，但轉(zhuǎn)而被京東宣布著手關(guān)閉，而投資3.25億人民幣的高鵬網(wǎng)也不見蹤影，花費(fèi)2億收購(gòu)的易迅最后也最終慘敗，轉(zhuǎn)移給了京東，這些失敗的教訓(xùn)也讓騰訊徹底放棄自建服務(wù)的想法，進(jìn)而選擇于第三方合作，通過入股京東、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、同程等等來(lái)完成。其中最為亮眼的就是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，2014年2月騰訊收購(gòu)20%的大眾點(diǎn)評(píng)股份，同年4月大眾點(diǎn)評(píng)再獲8.5億融資，騰訊領(lǐng)頭，而在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，騰訊更是追投10億，這也算是騰訊錯(cuò)失OTA市場(chǎng)后的重要布局。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心的《2015年Q1-Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)交易類平臺(tái)團(tuán)購(gòu)交易份額》數(shù)據(jù)，合并后的新美大占領(lǐng)了80%的餐飲市場(chǎng)份額，以及超過80%的生活市場(chǎng)服務(wù)，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

小結(jié)：

騰訊是BAT中發(fā)展最為中道的，騰訊有一定的自有流量以及支付，但其不像百度和阿里在流量以及支付方面分別有著突出優(yōu)勢(shì)，而是處在中間位置，因此騰訊的布局是在支付方面親自上陣與支付寶一較高下，支付寶怎么做自己就怎么做，從滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)到春節(jié)紅包大戰(zhàn)再到現(xiàn)在的線下支付大戰(zhàn)，微信支付全部一路跟隨到底。而騰訊在流量方面交給第三方處理，除了做一些極為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的水電煤繳費(fèi)服務(wù)外，更重的O2O不再親力親為，這也幫助騰訊擴(kuò)展自身的服務(wù)以及支付體系。

流量、支付、服務(wù)的思考

最后再一次辯證地看待流量、支付、服務(wù)這三個(gè)環(huán)節(jié)。

第一，由于流量處于最頂端，因此無(wú)論下游如何纏斗，其所受影響最小，這是百度和微信的天然優(yōu)勢(shì)，而阿里沒有。

第二，支付的這個(gè)環(huán)節(jié)似乎并不重要，百度借力支付寶依然能夠形成流量到服務(wù)的整個(gè)O2O過程，但這個(gè)環(huán)節(jié)又十分重要，因?yàn)橹Ц犊梢栽诰€下直接對(duì)線上流量實(shí)現(xiàn)截流，因此百度必須發(fā)力支付，而騰訊與阿里也將會(huì)在支付方面繼續(xù)纏斗不休。

第三，服務(wù)環(huán)節(jié)也更為重要，強(qiáng)勢(shì)掌握服務(wù)環(huán)節(jié)的O2O公司必然也同樣掌握自有前端流量，可以自成一體而不依賴BAT，這也導(dǎo)致了BAT在移動(dòng)時(shí)代變得不像PC時(shí)代那么有掌控力，例如騰訊旗下的滴滴與阿里旗下的快的合并，騰訊投資的58啟動(dòng)的新項(xiàng)目接受了阿里的投資，而原本是阿里投資的美團(tuán)也與阿里反目進(jìn)入騰訊陣營(yíng)等等，而對(duì)比之下，百度對(duì)旗下O2O公司的掌控更強(qiáng)一些。

結(jié)語(yǔ)：

重新回過頭去看整個(gè)BAT在O2O的格局，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是盤根錯(cuò)節(jié)再也不像PC時(shí)代那樣的涇渭分明，BAT在流量、支付、服務(wù)三大環(huán)節(jié)均有很大的涉獵：

百度依然是流量生意，自頂向下建立O2O閉環(huán)，從流量到服務(wù)再反攻支付領(lǐng)域，而無(wú)論P(yáng)C到移動(dòng)時(shí)代怎么變，商家依然需要更多客戶需要流量，百度本地直通車是一次順勢(shì)之為。

阿里的強(qiáng)勢(shì)在支付環(huán)節(jié)，以支付寶為利劍切入O2O的下游商家環(huán)節(jié)，對(duì)百度騰訊系的流量一劍封喉。

騰訊的優(yōu)勢(shì)為中庸，同時(shí)在走百度阿里線路，在支付方面不斷與支付寶糾纏，而下游服務(wù)采取第三方O2O公司合作的方式進(jìn)行深入布局。

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