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2017-09-11
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關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)文案相關(guān)的文章,很早就想寫了。但糾結(jié)的點(diǎn)是:我一UI設(shè)計師,分析這些對自己有什么提升?后來我意識到,UI設(shè)計是體驗的一部分、一個環(huán)節(jié),而文案同樣會影響著整個體驗流程。從受眾所接收信息的角度來說,兩者必須緊密結(jié)合,相輔相成,才能達(dá)到更好、更巧妙的效果。
生活中,我看到地鐵上好的廣告,會停住腳步把他拍下來;電梯里看到優(yōu)秀的廣告文案,會想這種方式轉(zhuǎn)化率高不;路邊收到小廣告?zhèn)鲉危瑫胗袥]有讓行走的我瞬間抓住重點(diǎn);廁所里門上貼的小廣告,會糾結(jié)為什么會用某個動詞,他們怎么考慮的...
優(yōu)秀的文案會讓我感到很興奮,立馬記到小本本上或者印象筆記里,順便再說一句:臥槽,牛逼。什么是好的文案?好的文案一般具備以下幾點(diǎn):1.符合定位;2.表意清晰;3.產(chǎn)生共鳴;4.增加趣味。
1.符合定位
寫文案前,我們首先要明確產(chǎn)品定位是什么,給誰看的。抓住用戶核心訴求、把產(chǎn)品亮點(diǎn)表達(dá)清晰,從而吸引到的用戶,才能達(dá)到高效轉(zhuǎn)化。
比如:ofo共享單車。它們的產(chǎn)品定位是:輕松出行,不怕堵車,而且可以很快找到車子。因此,文案就是:“隨時隨地有車騎”,“想輕松出行,出門就騎ofo小黃車”。同時,對于廣告來說,推廣的場景也非常重要。選擇地鐵站推廣,我想也是因為坐地鐵的人和有騎行需求的人,重疊率比較高。因此,精準(zhǔn)投放,有利于目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。
膜拜,所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是:質(zhì)量好,智能鎖,定位準(zhǔn)。這也是它自認(rèn)為優(yōu)于ofo的地方。所以文案圍繞著:“敢折騰從不掉鏈子”,“秒開秒走”,“能定位準(zhǔn)確”等維度來寫。從文案的撰寫,到模特的選擇,再到最后的畫面構(gòu)圖,都是更迎合年輕用戶群體的喜好。拉勾,定位是互聯(lián)網(wǎng)招聘。文案也直戳重點(diǎn)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)人挑工作,就用拉勾,不解釋”。語氣很符合年輕人的小傲嬌。說到拉勾,不得不說地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產(chǎn)品,它們產(chǎn)品定位還是有差異的。boss直聘核心在于:應(yīng)聘者跟老板直接溝通。避開層層面試官和HR,讓一些大牛不會因為跟面試官不和,而錯失機(jī)會。因此,它們的文案大都圍繞著“老板”這個點(diǎn)來寫。
比如:“搞錯老板吃土,搞定老板吃肉”,“換工作就是換老板”。給一種很高效的感受,也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。當(dāng)然,boss直聘還不忘記diss一下自己的競品:拉勾。比如下圖:從“勾”著到“直”立行走,猴子用了300萬年,來暗示自己更牛逼。再比如:小米,定位是為發(fā)燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。但只針對發(fā)燒友,比較小眾,銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對3、4線城市用戶和學(xué)生的手機(jī)。
從最近小米的廣告,能看出他們的定位有些轉(zhuǎn)變,更迎合大眾的需求,直扎愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什么處理器,也不懂你用的什么技術(shù),反正只要把老娘拍美就OK了。整張大圖重點(diǎn)就4個字:“拍人更美”,簡潔明了有重點(diǎn)??梢钥闯觯陨蟽?yōu)秀的產(chǎn)品文案,都是基于對自己產(chǎn)品定位,和明確受眾群體的基礎(chǔ)上完成的。
2.表意清晰
當(dāng)文案符合了產(chǎn)品定位,那接下來就要做到讓受眾快速看懂。下面是微信在5.4版本,新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異,體現(xiàn)出產(chǎn)品核心亮點(diǎn):更方便,更高效。微信可以做到聊天時順便轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包。因此,它們的文案是:轉(zhuǎn)賬,就是發(fā)消息。一句話,概括了自己的核心競爭力。支付寶的廣告,沒有多余的視覺元素,不需要高大上的獨(dú)特布局,單純的文字就足夠有力的表達(dá)清楚產(chǎn)品的意圖,完全滿足了好文案和好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。
下面我在電梯里拍的ofo的廣告,突出重點(diǎn)“1元包月”,文案簡潔,讓受眾瞬間有拿出手機(jī)掃碼的沖動。大家發(fā)現(xiàn)沒,廣告文案也需要考慮場景,比如貼在墻上的文案,更應(yīng)該表意清晰,不廢話?;貞浵略诠糯?,大家對貼到墻上的東西的習(xí)慣認(rèn)知是什么?是皇榜。因此,這種貼在墻上的廣告文案,更適合以告知的形式出現(xiàn),不要讓用戶過多的思考和分析。
包括淘寶和中國移動在農(nóng)村打的廣告,語言質(zhì)樸,簡單易懂?!吧钜牒茫s緊上淘寶”,“中國移動手機(jī)卡,一邊耕田一邊打”,嘖嘖嘖...優(yōu)秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點(diǎn),而不是寫的很晦澀抽象,讓用戶去猜。
3.產(chǎn)生共鳴
產(chǎn)生共鳴的文案就是:產(chǎn)品描述的某件事,與受眾記憶中的情境產(chǎn)生連接時,產(chǎn)生的積極情緒感受。釘釘是阿里的一款為企業(yè)打造的專業(yè)通訊和協(xié)同辦公的平臺。由于釘釘服務(wù)的基本都是創(chuàng)業(yè)型的團(tuán)隊,因此,下面這組投放在地鐵里的廣告,主題是“創(chuàng)業(yè)很苦,堅持很酷”。
“28歲,頭發(fā)白了一半”,“怕配不上曾經(jīng)的夢想,也怕辜負(fù)了所受的苦難”,“在車?yán)锟尥?,笑著走進(jìn)辦公室”...雖然文案里或多或少的有一些負(fù)能量的信息,但這種走心的寫法,很能讓創(chuàng)業(yè)者們產(chǎn)生共鳴。阿迪達(dá)斯“這就是我”系列廣告?!疤弊志湮覀儚男〉酱蠖荚诼牎4蚨?,“太像女孩子”、穿著,“太浮夸”、性格,“太粗放”等...
因此廣告文案直接把這些說出來,最后的結(jié)尾是:“太不巧,這就是我”。這支廣告每一秒都很能打動人,說出了年輕人的心后來,奔馳也用這種路子做了自己的廣告,文案是:“他們總說,我要腳踏實(shí)地、安分守己、彬彬有禮、長幼有序、安慰工作、相夫教子... ” 最后的結(jié)尾是“放過我吧!”引起年輕人的共鳴。從專業(yè)角度上來說,所有人都經(jīng)常面臨指責(zé)、懷疑和否定,而如果你通過廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情景,然后站在他們這一邊,想辦法合理化他們的行為,就容易引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴感。
4.增加趣味
如果你的文案,通過有趣的方式表達(dá)產(chǎn)品特色,那么會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。下面是“芝麻信用”在地鐵上投放的廣告,它把阻礙人們簡單生活的步驟,用重復(fù)的文字進(jìn)行強(qiáng)調(diào),來引出它們的產(chǎn)品能讓你的世界變得更簡單。比如:“帶帶帶帶”,“付付付付”,“排排排排”。嗯,有點(diǎn)意思。每次看到這種文案,都在想,是不是胸壓在鍵盤上了,哈哈哈。下面這個例子大家應(yīng)該不陌生,是在今年五一假期期間,火爆朋友圈的喪茶。由餓了么和網(wǎng)易一起經(jīng)營的一家奶茶店。
因為喜茶的熱度和毒雞湯文化的傳播,瞬間在微博上發(fā)酵,并肆意傳播開來。它們的菜單是這種路子的:“碌碌無為紅茶”,“浪費(fèi)生命綠茶”,“混吃等死奶綠”,“前女友嫁了富二代果汁”...很招年輕人喜歡,各種排隊購買,直接售罄。還有,奇葩說里的廣告語,也挺有趣。不僅符合節(jié)目調(diào)性,也符合觀眾的喜好。比如:“我去,這都能賣出去的咸魚APP”,“國際抗餓大品牌,谷粒多燕麥牛奶”,“奶后吐真言,純甄酸牛奶”等...這種風(fēng)趣幽默的宣傳文案在不僅增強(qiáng)了品牌的創(chuàng)意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費(fèi)者的距離,現(xiàn)在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。
分享完一波優(yōu)秀的文案,它們不管是從定位、到表達(dá)、情感、再到趣味性,都給受眾傳達(dá)出準(zhǔn)確且高效的認(rèn)知。那么如何寫出像它們一樣好的文案呢?
如何寫出好的文案?
1.懂用戶,知賣點(diǎn)-洞察力
寫文案時首先要明確:a.受眾是誰;b.自己核心價值是什么。不然,就算你畫面呈現(xiàn)再豐富,語言再鏗鏘有力,都毫無意義。跟對的人說對的話,是好文案的基礎(chǔ)。雖然只是簡單幾個字,對一個品牌的影響都會是巨大的。比如:李寧,過去20年,國內(nèi)運(yùn)動品牌的老大,就因為2010年的品牌轉(zhuǎn)型,導(dǎo)致消費(fèi)者流失嚴(yán)重。
它把沿用近十年的口號“一切皆有可能”改成了“make the change”。它們其實(shí)是想向“阿迪”“耐克”靠攏,把定位為高端運(yùn)動品牌,主要占領(lǐng)國內(nèi)一線城市,以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費(fèi)群體是國內(nèi)二三線市場,以及30-40歲的人。所以這么一折騰,被安踏搶占了市場。
2.別啰嗦,說人話-抓重點(diǎn)
a.視覺化
優(yōu)秀的文案,看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、復(fù)雜、假大空。所以,我們寫文案時,應(yīng)該把抽象難以理解的語言,變成具體的、可被感知的。
人的爬行腦(控制人的欲望的那部分大腦)更加喜歡視覺化的信息,而不是抽象的信息。比如:ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”,要比“小體積大容量的mp3”好的多。因為人的大腦更容易理解和記憶視覺化的信息。
b.別廢話
下面這張圖,是我在電梯里拍的,大家看后第一感覺是什么?對,它想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)太多,反而沒有重點(diǎn)。用戶真正關(guān)心的是:什么活動,截止日期,我該怎么做。因此,文案要做的就是盡可能的減少廢話。嘗試著運(yùn)用krug可用性第三定律:去掉每個頁面一半的字,再把剩余的去掉一半。
3.有共鳴,代入感-同理心
要想讓受眾產(chǎn)生共鳴的辦法有:a.你說了他們不敢說的話;b.你鼓勵他們克服心理的阻礙;c.你讓他們的行為合理化。
a.你說了他們不敢說的話
下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案,就是說了大家不敢說的話:“朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人,應(yīng)該拉黑嗎” “不,要先去罵一句傻逼!”這句話引起共鳴,就是他替大家說了,想說確不敢說的話。
b.你鼓勵他們克服心理的阻礙
多芬的廣告:《你比想象的更美麗》。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。它找來美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora,在完全看不到彼此的狀態(tài)下,找7位女性描述自己的外形,根據(jù)描述畫出畫像A ,再找來7為陌生人,也來描述這7位女性 畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀,“我的臉頰很肥,”“我覺得自己的鼻梁很塌。”畫像B的描述比較樂觀,“她有一雙迷人的眼睛,”“她的臉型很標(biāo)致?!?br/>
可以看出,女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語是:“you are more beautiful than you think”。一支廣告,感動顧客,尤其是打動了女人,那么后果就是做出了一款暢銷的產(chǎn)品。同時還獲得了2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎。
c.你讓他們的行為合理化,7-11,發(fā)現(xiàn)他們的有些用戶經(jīng)常面臨的懷疑和反對是:回到家里,就容易被家長說為什么一直單身,什么時候能找到對象。作為對用戶的支持,就打廣告:單身是種人權(quán),沒有義務(wù)向誰交代。引起很多年輕人的共鳴。
4.要有趣,懂幽默-趣味性
a.結(jié)合熱門話題/節(jié)日
當(dāng)?shù)蔚?、uber合并時,杜蕾斯的廣告文案是:“DUDU打車,老司機(jī)的選擇?!钡搅烁赣H節(jié)的廣告文案:“又,欠你們一個父親節(jié),反正你們也沒打算還?!边@種賤賤的小幽默,大家很喜歡。
b.用不正經(jīng)的方式說正經(jīng)的事兒
下面是一家招聘公司的文案,用幽默的方式表達(dá)出大家的心聲“寫簡歷的時候,心虛的像在偷東西”,“入職三個月,領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)三屆選舉了”,“我擦過的屁股,比你走過的路還多”。本來找工作是見很嚴(yán)肅的事,這么寫就會有一種反差萌的感覺。
以上,是我所分享的好文案基本的因素,分為這幾點(diǎn):懂用戶,知賣點(diǎn)-洞察力;別啰嗦,說人話-抓重點(diǎn);有共鳴,代入感-同理心;要有趣,懂幽默-趣味性。
總結(jié):
我并不是專業(yè)的文案人,也不是要提供一套如何寫出好文案的方法論模版。以上只是一個對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。身為設(shè)計師,想要提升洞察力,首先,就是要對身邊的事物保持好奇心。不要因為天是藍(lán)的就覺得它一直是藍(lán)的,公司的規(guī)定是這樣就一直這樣下去,產(chǎn)品這么設(shè)計就應(yīng)該是永遠(yuǎn)保持。
本文來自廣州品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計制作公司-縱天科技
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