轉(zhuǎn)化率提升那些事–細(xì)節(jié)問題分析

2015-11-02

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用戶動(dòng)力阻力分析

在用戶使用產(chǎn)品的過程中，總有兩種相反的力，在影響用戶的行為，一個(gè)是動(dòng)力，一個(gè)是阻力。

要想提升轉(zhuǎn)化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動(dòng)力，分析出具體阻力和動(dòng)力分別有哪些，然后將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強(qiáng)增大用戶的動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營結(jié)果的最大化。

閱讀完整篇文章之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升無非就是增強(qiáng)動(dòng)力、減小阻力這兩件事。

由于不同的產(chǎn)品運(yùn)營場(chǎng)景千變?nèi)f化，這篇談?wù)撨\(yùn)營細(xì)節(jié)的文章，結(jié)構(gòu)上會(huì)有些散，但重點(diǎn)在于幫助你透過每個(gè)細(xì)節(jié)去思考運(yùn)營的本質(zhì)。

購買頁面的轉(zhuǎn)化率

為什么從購買頁面的轉(zhuǎn)化率開始說起？因?yàn)殡娚藤徺I頁轉(zhuǎn)化率最有代表性。

我本人并沒有從事過具體運(yùn)營電商的工作，但我很鼓勵(lì)大家研究學(xué)習(xí)電商和游戲行業(yè)的運(yùn)營，這是兩個(gè)最注重轉(zhuǎn)化率的行業(yè)，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)做事的結(jié)果和轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)。其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能會(huì)有更多重指標(biāo)，而電商轉(zhuǎn)化率如果很低，幾乎就完全玩不下去了。在電商上有很多非常成熟的運(yùn)營方法和思想，可以學(xué)習(xí)借鑒到其他領(lǐng)域。

我們來看一個(gè)場(chǎng)景，小明同學(xué)打開了一個(gè)商品介紹頁面，本文將從他開始了解產(chǎn)品到最終下單購買整個(gè)過程，會(huì)有各種動(dòng)力和阻力出現(xiàn)。

為了幫助大家理解，我舉個(gè)栗子（本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同，你打我呀）

// 小明是個(gè)畢業(yè)1年的運(yùn)營人員，無意中打開一個(gè)從沒見過的網(wǎng)站，正在銷售一本號(hào)稱”能有效提升運(yùn)營能力的寶典”400頁干貨《運(yùn)營控》，售價(jià)400元，當(dāng)天購買只需99元。

我們看一下這個(gè)過程中的小明的動(dòng)力與阻力：

痛點(diǎn) 是這一年來做運(yùn)營做得很苦，盡管很努力但沒什么成果，現(xiàn)在很迷茫，想要找解決方案；

爽點(diǎn) 是“有效提升運(yùn)營能力”；

附屬價(jià)值是“運(yùn)營能力提升后，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；

定位相符是這本書定位是否和小明“畢業(yè)1年的運(yùn)營人員”相符，如果是寫給沒經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生看的，小明很可能就不會(huì)買了；

沖動(dòng) 是在前幾個(gè)因素中有些讓小明動(dòng)心之后，包括“當(dāng)天購買只需99元”，會(huì)產(chǎn)生的一種超越理性判斷的動(dòng)力，甚至自我都很難覺察，這種動(dòng)力在很多厲害的產(chǎn)品中有很大作用，但這會(huì)隨著時(shí)間逐漸降低。

信任感是“一個(gè)從來沒見過的網(wǎng)站”，會(huì)不會(huì)是一個(gè)騙子網(wǎng)站；

價(jià)格是“99元”，小明會(huì)想一本書賣99元是不是有點(diǎn)貴了；

產(chǎn)品理解障礙是指這本書本身是一本非常有干貨又案例豐富、內(nèi)嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健保?用戶看完無法理解這個(gè)特點(diǎn)；

對(duì)產(chǎn)品有疑惑是指用戶看完介紹后，產(chǎn)生如“如果不好可以退款嗎”“有讀者交流群?jiǎn)帷边@樣的疑惑；“購買體驗(yàn)”是指查看過程中閱讀舒服、跳轉(zhuǎn)快速、支付方便等；

理性往往是快速完成購買的大敵，會(huì)極大延長用戶決策時(shí)間。

補(bǔ)充解釋：

“產(chǎn)品理解障礙” 和 “對(duì)購買有疑惑”是有不同的，一個(gè)是你無法很好地將你產(chǎn)品特點(diǎn)描述到讓用戶充分理解，另一個(gè)是用戶自身會(huì)對(duì)購買有疑惑，舉個(gè)例子，前者是有些用戶理解不了”高通曉龍810處理器“，后者是有些用戶想”我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎“。

“附屬價(jià)值”不是“爽點(diǎn)”嗎？嚴(yán)格來說，是的。但之所以單獨(dú)拿出來說，是因?yàn)檫\(yùn)營人員在總結(jié)產(chǎn)品”爽點(diǎn)“的時(shí)候，經(jīng)常只停留在產(chǎn)品本身，而容易忽略附加價(jià)值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是”爽點(diǎn)“速度，而是”附加價(jià)值“身份感。

視覺體驗(yàn)提升

視覺體驗(yàn)好不好是關(guān)乎”產(chǎn)品理解障礙“這個(gè)阻力，極大影響購買的轉(zhuǎn)化率

記住我經(jīng)常說的這句話：”用戶沒有任何義務(wù)透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產(chǎn)品的亮點(diǎn)并最終把錢交給你“。

介紹頁面是否體驗(yàn)友好，排版上是否閱讀起來輕松簡(jiǎn)單，是否讓人有信任感，移動(dòng)端閱讀體驗(yàn)相應(yīng)優(yōu)化過了嗎？這些都會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)化率。

視覺體驗(yàn)的學(xué)問很深，這里我不深講，舉一個(gè)純文字排版的小栗子大家體會(huì)一下。

一圖勝千言，圖形化界面會(huì)比純文字有更好的閱讀體驗(yàn)，視頻又比圖文更有說服力。

善于使用同色深淺和字體大小來區(qū)分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會(huì)讓人失去重點(diǎn)，而且觀感變Low。

我挺注重在我的文章中排版和配圖的，就是因?yàn)橄Ｍ业挠脩舨粫?huì)因?yàn)榕虐娌缓枚档蛯?duì)我文章的判斷。盡管我是理科生缺少藝術(shù)修養(yǎng)，還是盡量做出閱讀體驗(yàn)更好的文章。

推薦一本書《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》，是一本專門寫給非設(shè)計(jì)人士看的設(shè)計(jì)修養(yǎng)書，掌握其中的一些設(shè)計(jì)原則，至少讓自己對(duì)于美丑有判斷，不太會(huì)犯一些很低級(jí)的錯(cuò)誤。

當(dāng)然，視覺一定是要和本身的產(chǎn)品定位人群有關(guān)，58同城和趕集網(wǎng)這樣神奇的網(wǎng)站，觀感似乎還停留在上個(gè)世紀(jì)，是他們請(qǐng)不起好的UI設(shè)計(jì)師嗎？

肯定不是！58同城上市18個(gè)月后花了16億美金投資并購14家企業(yè)，會(huì)請(qǐng)不起一個(gè)設(shè)計(jì)師？去年有一次我邀請(qǐng)58同城的高級(jí)副總裁陳小華到百度分享之后，對(duì)58這家公司肅然起敬，這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解確實(shí)很深，對(duì)于大改產(chǎn)品沖動(dòng)的理性與克制。

58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網(wǎng)站做得過于酷炫，反而會(huì)阻礙了用戶的判斷。舉個(gè)極端的例子，某建筑隊(duì)招工地點(diǎn)選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知后敢去嗎？大部分應(yīng)該會(huì)在想這是不是騙局？

打消用戶防御

人天然是有防御心理的，用戶在行動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會(huì)怎么處理？

帶著防御和懷疑，必然會(huì)阻礙很多用戶的轉(zhuǎn)化率，這是一個(gè)非常大的阻力。

消除用戶防御的兩大方向：

1. 建立信任感：建立用戶對(duì)產(chǎn)品方的信任感

2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應(yīng)的保障措施來解除

建立信任感的方式：

1. 客戶見證案例將客戶中比較成功的案例展現(xiàn)出來，帶照片和評(píng)價(jià)，這比較容易讓其他用戶信任。在初期為了獲取更多有效客戶案例，可以采用降價(jià)或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式先讓一部分用起來。

2. 闡述公司優(yōu)勢(shì) 用戶不是你公司的員工，你不說他是不知道你公司的優(yōu)勢(shì)的，可以主動(dòng)展示你的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、融資情況、獲獎(jiǎng)情況、牌照、行業(yè)認(rèn)證。

3. 請(qǐng)名人代言不一定要請(qǐng)明星，細(xì)分行業(yè)里比較知名的人物也可以。創(chuàng)業(yè)公司就經(jīng)常請(qǐng)自己的投資人來代言，徐小平和李開復(fù)就經(jīng)常會(huì)為自己投資的公司產(chǎn)品代言。

解除疑惑的方式：

1. 加上Q&A（常見問題）將預(yù)想到用戶容易產(chǎn)生的問題寫到Q&A里。這個(gè)Q&A寫完后可以根據(jù)與用戶互動(dòng)過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。

2. 設(shè)立保障制度有些客戶的擔(dān)憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時(shí)就需要設(shè)計(jì)一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例就是支付寶退出的擔(dān)保支付的出現(xiàn)，讓用戶的錢不會(huì)直接打入商家賬戶里，讓用戶獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉(zhuǎn)化率。

另一種常用的保障制度就是“不滿意全額退款”，這個(gè)保障幾乎適用于所有產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產(chǎn)品，也增加了一個(gè)用戶口碑傳播的亮點(diǎn)，更提高了全團(tuán)隊(duì)追求高品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，在商業(yè)上是利遠(yuǎn)大于弊的一種制度，“惡意蹭”的人比想象中少很多，不用擔(dān)心這部分損失。

3. 暢通用戶溝通顧客總會(huì)有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認(rèn)一下，這時(shí)有一個(gè)暢通的用戶溝通機(jī)制就非常重要了，可以有“咨詢彈窗”、“咨詢電話”、“QQ咨詢”、“留言回復(fù)”、“電話回?fù)堋钡确绞健z查一下，咨詢按鈕是否顯眼？咨詢的方式是否足夠方便？對(duì)用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個(gè)郵箱，用戶溝通沒那么方便，大多數(shù)用戶會(huì)直接放棄。

幾個(gè)tips:

1. 在咨詢過程中“響應(yīng)速度”和“專業(yè)程度”是影響轉(zhuǎn)化率的主要因素。

2. 盡量多留些互動(dòng)方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機(jī)號(hào)故選擇文字咨詢。電話溝通成本高，文字咨詢可多線程效率高。

3. 語音溝通轉(zhuǎn)化率更高從單個(gè)用戶來看更容易讓用戶轉(zhuǎn)化，通過語音能夠更好的傳達(dá)客服對(duì)客戶的態(tài)度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對(duì)他的關(guān)懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價(jià)較高的產(chǎn)品，語音溝通就更有效果。

4. 主動(dòng)彈窗在部分產(chǎn)品情景下也是一種非常有效的方式，因?yàn)榇蟛糠譂撛谛枨笥脩舨粫?huì)那么主動(dòng)。是否要彈窗，要考慮轉(zhuǎn)化率成本與用戶體驗(yàn)之間做一個(gè)平衡。

5. 當(dāng)然，不同產(chǎn)品階段也要重新平衡客戶體驗(yàn)與時(shí)間成本，阿里和騰訊網(wǎng)站上的客服咨詢電話就很難打成功，和12306有一拼。

6. 咨詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶”你太適合我們的產(chǎn)品“，而是通過詢問和確認(rèn)用戶的情況，再開始慢慢引導(dǎo)用戶理解你的產(chǎn)品，最后讓用戶自己得出一個(gè)結(jié)論：這個(gè)產(chǎn)品挺適合我的。

增強(qiáng)痛點(diǎn)和爽點(diǎn)

痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是用戶需求的兩個(gè)面，分別代表產(chǎn)品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。

痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是決定用戶下載或購買產(chǎn)品的根本，脫離用戶需求的一切運(yùn)營都是空的。

痛點(diǎn)和爽點(diǎn)不是自己定義的，必須要得到用戶的認(rèn)可，這就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的過程中充分了解用戶。

定位聚焦，不要在產(chǎn)品一開始推出的時(shí)候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個(gè)功能大而全的平臺(tái)，正確的做法應(yīng)該是聚焦一個(gè)細(xì)分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗(yàn)達(dá)到極致。

增大痛點(diǎn)和爽點(diǎn)的方法：

1. 畫面感描述：多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，”上班遲到的尷尬“和”似乎全公司都停下來，注視看著你，氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過“，后者就更加有畫面感。

2. 衍生痛苦結(jié)果：將產(chǎn)生的不好結(jié)果進(jìn)行衍生，從一個(gè)壞的結(jié)果推演到一系列壞的結(jié)果，讓人感受到整個(gè)更嚴(yán)重的后果。

在人的心理上，痛點(diǎn)會(huì)比爽點(diǎn)更加容易讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)。

例子：A.如果一種新型藥的臨床實(shí)驗(yàn)，有萬分之一的概率會(huì)死掉，給你多少錢，你會(huì)愿意參加這個(gè)實(shí)驗(yàn)？（爽點(diǎn)：以萬分之一的死亡率為代價(jià)想賺多少錢）B 現(xiàn)在你感染了一種病毒，有萬分之一的概率會(huì)死掉，有一種很貴的藥能保證治好，你愿意花多少錢？（痛點(diǎn)：去掉萬分之一的死亡率為目標(biāo)愿花多少錢）

你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)問題的答案遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于第二個(gè)問題，相比得到，人們更害怕失去。

所以給我們的啟發(fā)是，我們更要把更多的運(yùn)營資源放在讓用戶感受痛點(diǎn)上。失去代表痛點(diǎn)，得到代表爽點(diǎn)。即使是同一個(gè)功能點(diǎn)，也盡量用痛點(diǎn)的方式去表達(dá)。

舉個(gè)例子，比如一款健康A(chǔ)PP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會(huì)更有影響力。

再加一個(gè)例子，假設(shè)你作為一名運(yùn)營人員，希望用戶注冊(cè)獲取試用7天會(huì)員資格。

// 文案1：只需3步注冊(cè)，輕松獲得某某網(wǎng)站7天會(huì)員資格，盡享尊貴體驗(yàn)！

// 文案2：恭喜你已經(jīng)獲得某某網(wǎng)站7天會(huì)員資格，盡享尊貴體驗(yàn)！點(diǎn)擊注冊(cè)保留資格！

哪個(gè)文案感覺會(huì)更好一些呢？文案2顯然會(huì)讓用戶更加愿意注冊(cè)。

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