如何通過設(shè)計(jì)讓用戶更準(zhǔn)確地做出選擇?

2015-12-18

3572

作為產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師，我們或多或少地做過不同的表格選項(xiàng)設(shè)計(jì)來給用戶進(jìn)行選擇，加上很多講述交互的文章也有討論過這個(gè)問題，所以我們也自認(rèn)為對這個(gè)題目理應(yīng)非常熟悉。

但是我們是否曾想過可以通過設(shè)計(jì)來影響用戶的決定呢？是否有想過選項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)定也可以影響用戶做決定呢？

舉個(gè)栗子，現(xiàn)在需要為一家醫(yī)院設(shè)計(jì)一個(gè)接種疫苗的申請流程，用戶需要同意接種疫苗才能進(jìn)行下一步操作。我們有很多方法對這個(gè)表格進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如可以提供一個(gè)選項(xiàng)用checkbox給用戶進(jìn)行勾選，或者提供兩個(gè)選項(xiàng)通過ratio進(jìn)行選擇，如下圖：

有人可能會覺得（譯者：高喊，作者是處女座嗎？）這樣應(yīng)該沒什么關(guān)系吧？但是是否有想過，用戶在面對不同的設(shè)計(jì)也會做出同樣的選擇嗎？用戶會被設(shè)計(jì)引導(dǎo)到別的方向嗎？

“默認(rèn)選項(xiàng)”的威力

上文兩個(gè)設(shè)計(jì)方案中一個(gè)關(guān)鍵不同點(diǎn)在于，checkbox方案有一個(gè)默認(rèn)狀態(tài)。就是說，checkbox總會以“選上“或者”不選“的方式出場，因?yàn)樗挥幸粋€(gè)選項(xiàng)。這與ratio方案是不同的，ratio方案不需要默認(rèn)值。Checkbox 方案中，即使用戶什么都不做，他也已經(jīng)做了選擇，因?yàn)橛小蹦J(rèn)值“。

據(jù)調(diào)查顯示，大部分人不會修改默認(rèn)選項(xiàng)，就是說，如果接種疫苗是默認(rèn)勾選上的，大部分人不會去除這個(gè)勾選，反之亦然。因?yàn)?，做決定是需要成本，時(shí)間、思考與行動都是選出最優(yōu)決定的成本。

人們對這些成本是敏感的，對耗費(fèi)成本而最后做出“錯誤“的決定更是敏感，尤其是在不確定如何選擇的時(shí)候，接受一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)比主動地去付出成本來進(jìn)行選擇而最后卻選擇了錯的來得更容易接受。

如何設(shè)計(jì)出”更準(zhǔn)確“的選項(xiàng)？

默認(rèn)值，由于更低的操作成本以及”被動選擇“的傾向，所以被證明是在設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵。但是”被動選擇“的一個(gè)問題就是會產(chǎn)生很多的”跟隨者“從而影響執(zhí)行判斷。例如在上述接種疫苗的栗子當(dāng)中，過多的人選擇接種疫苗是否會造成資源浪費(fèi)？主動去選擇接種疫苗的人是否比被動選擇接種的人更適合或更應(yīng)該接種疫苗呢？

（譯者：不要問我為什么接種個(gè)疫苗都這么麻煩?。。?

是否有一種方法能鼓勵人們主動地做出選擇呢？

下面有兩個(gè)栗子，關(guān)于國外一項(xiàng)雇主資助的員工退休金計(jì)劃（401(k)計(jì)劃）的調(diào)查：

栗子1：

我想加入401(k)計(jì)劃
我不想加入401(k)計(jì)劃

栗子2：

我想加入401(k)計(jì)劃，因?yàn)榭梢允褂胑mployer match政策。（譯者：401(k)計(jì)劃是美國的一個(gè)退休金計(jì)劃，其中employer match是其中一個(gè)政策，雇主會繳納一定的金額到員工的401k帳戶。）
我不想加入401(k)計(jì)劃，因?yàn)椴幌胧褂胑mployer match政策。

那么，最終的結(jié)果是否會根據(jù)不同的設(shè)計(jì)而有不同的呈現(xiàn)呢？

在栗子1的結(jié)果輸出中，兩個(gè)選項(xiàng)的分布式差不多的，用戶沒有一個(gè)特殊的理由去選擇加入或不加入，所以比較根據(jù)第一感覺進(jìn)行選擇。在栗子2的結(jié)果中，選項(xiàng)更明確地說明了用戶在做出選擇后會得到或者失去的東西，就是那誘人的 employer match政策，所以選擇“加入”的人數(shù)明顯比選擇”不加入“的人數(shù)多。

那么問題來了，為什么栗子2出來的結(jié)果會與栗子1的結(jié)果如此大差別呢？把很明顯的事實(shí)描述出來，從設(shè)計(jì)的角度來看，似乎顯得不必要，就像“我想騎自行車，因?yàn)楸茸呗房臁耙粯?。但事?shí)卻證明，人們在做選擇的時(shí)候往往很少會利用其他信息來協(xié)助自己做決定（譯者：也有可能是忘了~），會直觀地從第一印象來做出選擇的判斷。然而，栗子2中，設(shè)計(jì)者主動地向用戶提示有用的補(bǔ)充信息，從而讓用戶有偏向性地做出選擇。因此我們也可以得出，在提供選項(xiàng)時(shí)，適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充符合選項(xiàng)的信息，能很好地引導(dǎo)用戶做決定。

對”潛在損失“的恐懼

對于很多沒有參與401(k)計(jì)劃的人來說，保持“不參加“的狀態(tài)似乎也沒有對他們本身造成任何不良的影響，風(fēng)險(xiǎn)或者”損失“ （譯者：美帝主義國家~~你懂的），生活依然正常地運(yùn)轉(zhuǎn)著。然而，大部分人注意到參與401(k)計(jì)劃會讓平時(shí)用來支付日常費(fèi)用的錢被凍結(jié)住了，（譯者：參加計(jì)劃的人需要定期存款到退休金戶口），而賬戶中滾動的資訊所進(jìn)行的定期投資，也有可能會遇到市場低迷或者其他原因而遭遇到損失。由于這些原因，保持”不參加“狀態(tài)似乎來得風(fēng)險(xiǎn)更低。

但是當(dāng)“損失“與“保持狀態(tài)”明顯地聯(lián)系在一起并被描述成“損失”時(shí)，（例如，損失了享受employer match政策），那么“參加”的決定就變得更加令人信服了。相比得到什么，人們更在意如何避免損失。

試想一下給栗子2中的選項(xiàng)再修改一下：

我想?yún)⒓?01(k)計(jì)劃
我不想加入401(k)計(jì)劃，因?yàn)椴幌胧褂胑mployer match政策。

修改后的描述沒有闡述用戶如果參加計(jì)劃將會得到什么，只描述了不參加會失去什么。我認(rèn)為這樣設(shè)計(jì)用戶依然會有強(qiáng)烈的意向選擇“參加”，因?yàn)橄啾鹊玫绞裁?，人們更在意如何避免損失。

真實(shí)例子

以上的調(diào)研結(jié)果證明設(shè)計(jì)能影響用戶選擇，那么真實(shí)世界中是否也可行呢？來看一下美國一家制藥公司CVS/caremark的案例。CVS的有一項(xiàng)處方自動填寫的服務(wù)，其中在填寫前用戶需要先進(jìn)行確認(rèn)，如下：

栗子1：

我希望自己手工填寫處方
我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動填寫服務(wù))

栗子2：（checkbox）

@ 我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動填寫服務(wù))

第一個(gè)栗子中的A選項(xiàng)提示用戶不使用自動處方填寫服務(wù)可能會產(chǎn)生成本 --- 需要“手工”填寫，這樣的設(shè)計(jì)讓21.9%的用戶決定使用處方自動填寫服務(wù)，而在栗子2中只有12.3%的用戶選擇使用服務(wù)。而栗子1中從選擇B中的用戶回收的處方也比栗子2中的用戶更多。

零售業(yè)界的案例

Moissanite （譯者：國外一個(gè)珠寶商城，http://www.moissanite.com/）是其中一個(gè)案例。在瀏覽了商城一段時(shí)間后，用戶會看到一個(gè)彈框提示輸入郵箱地址就能獲取下次購買的九折優(yōu)惠券。提供郵箱地址，可以看作是一個(gè)“潛在損失”因?yàn)榭赡軙艿讲幌肟吹泥]件。但是在彈框的最下方，提示如果不注冊可能產(chǎn)生的損失，“不，謝謝，我希望全額買單。”（譯者：如果把右上角的“x”去掉可能效果會更好）

來看另外一個(gè)例子，Bauble Box（譯者：http://www.baublebox.com/），在用戶瀏覽了一段時(shí)間過后，也會出現(xiàn)下面的八五折彈框，原理是一樣的，只是這個(gè)彈框沒有明顯的退出按鈕。

這樣的設(shè)計(jì)會讓用戶有更多的時(shí)間來搜尋屏幕上的內(nèi)容，（譯者：其實(shí)他們是想找方法退出而已..）即使這樣的設(shè)計(jì)可能會讓用戶感到焦慮，然而當(dāng)他們最后找到退出方式的時(shí)候，“Continue As Guest”，也能看到“Without My 15% Off Coupon!”的文案。

通過這樣的設(shè)計(jì)也能發(fā)現(xiàn)一些問題，用戶會如何看待這樣的體驗(yàn)？用戶是否愿意使用這樣的網(wǎng)站？這些讓用戶感到焦慮或厭煩的內(nèi)容是否會影響到用戶對這家公司以及品牌的看法？設(shè)計(jì)應(yīng)該如何把握這個(gè)度？這些都是在設(shè)計(jì)前需要考慮到的，尤其是如果希望跟用戶建立長期互信的關(guān)系，那么這些考量就顯得很必要了。

最后小結(jié)

在本文中提到了很多的觀點(diǎn)。

首先，可以看到提供“默認(rèn)值”能引導(dǎo)用戶進(jìn)行“被動選擇”，能簡化用戶進(jìn)行選擇時(shí)的難度。但我們也知道，提供默認(rèn)選擇也不是總是合適的。有時(shí)候，通過某些方法引導(dǎo)用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確的選擇，這樣會讓他們在進(jìn)行選擇后，更愿意地去執(zhí)行與行動。

其次，在設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)提示用戶，在選擇后他們會得到或失去什么，也能很大地影響到他們的選擇?；诓煌愋偷臎Q定，他們?nèi)绾芜x擇對他們的生活也有重要的含義。

最重要的事情是我們能明白到設(shè)計(jì)在我們的生活中是重要的。專業(yè)的UX設(shè)計(jì)師有責(zé)任去明白設(shè)計(jì)本身是如何影響---有時(shí)候甚至是主宰---用戶感官和行為，從而，做出決定。在最末，the decisions we make as designers matter. （譯者：其實(shí)這里的designer，可以理解為“策劃人”感覺）

關(guān)注我們：在查找公眾號中搜索：zomsky1688，或者掃描下方二維碼快速關(guān)注。
廣州市縱天信息科技有限公司公眾號
本文來自廣州品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作公司-縱天
關(guān)鍵詞：廣州網(wǎng)站建設(shè),廣州網(wǎng)頁設(shè)計(jì),廣州網(wǎng)站設(shè)計(jì),廣州網(wǎng)站建設(shè)公司