產(chǎn)品如何制造欲望，讓你的用戶如海洛因般對產(chǎn)品上癮

2016-02-20

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在你的搜索欄里隨便輸入某個成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的名字，同時加上“上癮”這個詞。試試看吧，可以試試“facebook上癮”，或者“twitter上癮”，甚至是“pinterest上癮”，你會得到一系列的為這些產(chǎn)品著迷的用戶和觀察者嘲笑這類網(wǎng)站上癮的相關(guān)內(nèi)容。

為什么這些企業(yè)表面上看起來好像控制著用戶的大腦呢？他們有的無非只是一點用來在顯示器上顯示東西的代碼，為什么這些網(wǎng)站能夠那么讓人著迷，他們的能力對網(wǎng)絡(luò)的未來又意味著什么呢？

現(xiàn)在的我們處在網(wǎng)絡(luò)新時代的邊緣上。無數(shù)的干擾在爭奪我們的注意力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取了各種不同的新策略來與用戶保持關(guān)聯(lián)。在今天這個世界，只是積累了數(shù)百萬用戶還不夠好。

企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)濟價值是一個與他們所創(chuàng)造的習(xí)慣的力量相關(guān)的函數(shù)。但隨著一些企業(yè)剛意識到這一新的現(xiàn)實，其他一些企業(yè)已經(jīng)將之兌現(xiàn)了。

先得用戶注意力者勝

能形成強烈用戶習(xí)慣的企業(yè)享受著許多底線的利益。舉個例說，這種類型的企業(yè)創(chuàng)建的是產(chǎn)品與用戶心中的“內(nèi)部觸發(fā)器”有關(guān)的關(guān)聯(lián)。也就是說，沒有任何外部作用促使用戶去訪問某個網(wǎng)站。

不去依賴昂貴的營銷或擔(dān)憂差異化，塑造用戶習(xí)慣的企業(yè)讓用戶提示自己采取行動，通過把服務(wù)附加到用戶的日常生活和情感中去，形成了“粘性習(xí)慣“。粘性習(xí)慣是指類似當(dāng)用戶下意識地想“好無聊啊”的時候，便立刻想到了facebook。當(dāng)他們想“我想知道這個世界上發(fā)生了什么“，在理性思維發(fā)生之前，打開twitter就成了答案。搶先得到用戶注意力的解決方案獲得了勝利。

制造欲望

但是這些企業(yè)如何與作為用戶習(xí)慣基礎(chǔ)的內(nèi)心提示相連接呢？答案是：他們制造欲望。

麥迪遜大道的黃金時代，也就是廣告行業(yè)創(chuàng)造了消費欲望的時代，早已經(jīng)不復(fù)存在了。在一個充滿多屏幕的世界，隨著消費者對廣告變得謹(jǐn)慎敏感，以及投資回報率缺乏指標(biāo)，德雷伯式的洗腦式大制作對除了超大型品牌以外的品牌已經(jīng)毫無用處了。

相反，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)則通過指導(dǎo)用戶經(jīng)歷一系列旨在創(chuàng)造習(xí)慣的體驗來制造欲望。我把這些體驗稱為“鉤子”，并且如果用戶的這些體驗越頻繁，他們就越有可能自我觸發(fā)。

我寫了一本書《上癮：如何構(gòu)建習(xí)慣塑造型的產(chǎn)品》來幫助別人理解習(xí)慣塑造的核心技術(shù)。這本書強調(diào)了我在從事視頻游戲和在線廣告行業(yè)的職業(yè)生涯中所觀察到的共同模式。雖然我的模型是對于通用的習(xí)慣形成的一種廣義解釋，但對這篇文章我把重點放在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的消費者應(yīng)用上。

觸發(fā)器

觸發(fā)器對于習(xí)慣就好比發(fā)動機里的的火花塞一樣。觸發(fā)器有兩種形式：內(nèi)部的和外部的。習(xí)慣塑造的技術(shù)一開始是用的外部觸發(fā)器來提醒用戶，比如電子郵件，網(wǎng)站上的某個鏈接，或者你的智能手機上推送的通知。通過連續(xù)循環(huán)不斷地運轉(zhuǎn)欲望引擎，用戶開始形成與內(nèi)部觸發(fā)器相關(guān)的聯(lián)想，并將之附加到現(xiàn)有的行為和情緒上。很快，當(dāng)用戶每次有某種特定方式的感受時就會出現(xiàn)內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)器變成了他們的日常行為的一部分，形成了一種習(xí)慣。

舉個例子來說，假設(shè)芭芭拉，一位在賓夕法尼亞州的年輕女士，恰好在她的facebook 動態(tài)里看到一個照片，它是由一個在農(nóng)村地區(qū)的家庭成員拍攝的。那是一個很棒的照片，而且因為她與她的哥哥強尼正在計劃一趟去那里的旅行，這個觸發(fā)器便激發(fā)出了她的興趣。

行動

在觸發(fā)器之后，便是其引發(fā)的用戶的行動。在這其中，企業(yè)需要利用人類行為的兩個滑輪——動機和能力。為了增加一個用戶采取行動的可能性，行為設(shè)計師要使行動設(shè)計得盡可能簡單，同時提高用戶行為的動機?！般^子”的這個階段需要利用可用性設(shè)計的藝術(shù)與科學(xué)，來確保用戶按設(shè)計師意圖的方式行動。

繼續(xù)用芭芭拉的例子來說，她在動態(tài)中點擊了那張引起她興趣的照片，然后便被帶到了一個叫pinterest，并且她之前從未去過的網(wǎng)站。一旦她完成了預(yù)期的行為（在這個例子中是指單擊圖片），她接下來看到的東西卻讓她眼花繚亂。

可變性獎勵

鉤子和普通的反饋循環(huán)的區(qū)別在于兩者創(chuàng)造欲望的能力。普通的反饋循環(huán)是在我們周圍的可預(yù)見的但不創(chuàng)造欲望的那一部分。比如冰箱的可預(yù)測響應(yīng)是當(dāng)你打開門時冰箱里的燈光也自動打開，但這不會驅(qū)使你繼續(xù)一遍又一遍地打開冰箱門。然而，如果我們在其中添加一些變化，每次你打開冰箱時，都會有不同的魔術(shù)般的景象出現(xiàn)在你的冰箱里——你瞧，詭計就這樣創(chuàng)建出來了。你會像斯金納箱實驗里的那些動物那樣，不斷地打開那扇門。

具有可變性的獎勵計劃構(gòu)成了一個企業(yè)用來讓用戶著迷的最強大的工具。研究表明，當(dāng)人在期待獎勵時，大腦分泌的多巴胺水平飆升。引入可變性能夠倍化這個作用，激活大腦中與需要和欲望有關(guān)的區(qū)域。盡管典型的例子應(yīng)該是老虎機、彩票之類的東西，可變性獎勵也普遍地用在習(xí)慣塑造的技術(shù)中。

當(dāng)芭芭拉來到pinterest的時候，她看到的不僅是她所預(yù)期的圖片，還有許多其他的閃閃發(fā)光的東西。其中的大多數(shù)都與她目前的興趣有關(guān)，也就是在賓夕法尼亞州的農(nóng)村旅行的見聞，然而還有其他廣州網(wǎng)站建設(shè)公司,廣州網(wǎng)頁設(shè)計公司,廣州網(wǎng)站設(shè)計公司一些東西吸引了她的目光。相關(guān)和不相關(guān)的東西令人興奮地并置，誘人的和樸實的，美好的和普通的，都使她的大腦的多巴胺系統(tǒng)因得到承諾的獎勵而激動不已。現(xiàn)在她花了更多的時間在網(wǎng)站上尋找下一件美妙的事情。不知不覺，她就花了45分鐘滾動頁面。

投資

到了鉤子的最后階段，用戶會被要求做一些任務(wù)。在這個階段行為設(shè)計師有兩個目標(biāo)：

增加用戶面對下一個觸發(fā)器時選擇經(jīng)歷下一個“鉤子”的可能性
要求用戶提供時間，數(shù)據(jù)，努力，社會資本或者金錢的一些組合?，F(xiàn)在用戶的大腦已經(jīng)充滿了在前面的階段得到預(yù)期獎勵所激發(fā)的多巴胺中，他們更有可能做出這樣的貢獻。

但與銷售的漏斗模型不同的是，后者有預(yù)設(shè)的終止點，投資階段并不是讓消費者打開下他們的錢包然后繼續(xù)過他們的生活。投資意味著一次能提高產(chǎn)品下回的服務(wù)水平的行動。

邀請朋友，陳述偏好，構(gòu)建虛擬資產(chǎn)，以及學(xué)習(xí)使用新的功能特性，都是給用戶的繼續(xù)提高服務(wù)水平的承諾。這些投資可以使觸發(fā)器更具互動性，更容易操作，每次用戶經(jīng)歷鉤子后的獎勵也更令人興奮。

因為芭芭拉很享受不斷地滾動pinterest這個聚寶盆，她形成了廣州網(wǎng)站建設(shè)公司,廣州網(wǎng)頁設(shè)計公司,廣州網(wǎng)站設(shè)計公司一個保留令她喜悅的東西的欲望。通過收藏不同的項目，她會把關(guān)于她的偏好的數(shù)據(jù)提交給網(wǎng)站。很快地，她將會關(guān)注其他用戶，一次又一次地進行收藏，以及進行其他投資，強化她與網(wǎng)站間的聯(lián)系，使她準(zhǔn)備好不斷經(jīng)歷之后的“鉤子”。

超能力

最近一位讀者寫信給我，“如果能力不能被用于邪惡，那就不是一種超能力“。他是對的。在這個定義下，習(xí)慣設(shè)計的確是一種超能力。如果使用在好的地方，習(xí)慣可以提升人們有關(guān)生活和娛樂，甚至健康的日常活動。如果用于剝削和開拓，習(xí)慣則會變成浪費式的上癮。

但是，不管你喜歡與否，習(xí)慣塑造的技術(shù)已經(jīng)存在。我們的廣州網(wǎng)站建設(shè)公司,廣州網(wǎng)頁設(shè)計公司,廣州網(wǎng)站設(shè)計公司設(shè)備增加了我們訪問網(wǎng)絡(luò)的能力，同時也給企業(yè)提供了更多的接近我們的通道。隨著企業(yè)把這些通道與比以往任何時候都更高速地收集和處理數(shù)據(jù)的能力相結(jié)合，我們便面臨著一個一切都變得越來越令人上癮的未來。通道、數(shù)據(jù)和速度的三位一體，為習(xí)慣塑造技術(shù)勾住用戶創(chuàng)造了新的機遇。企業(yè)需要知道如何利用“鉤子”的能力來改善人們的生活，而消費者需要了解行為引擎的工程學(xué)原理，以保護自己免受不必要的操控。

你是怎么想的？鉤子已經(jīng)充滿在我們周圍。在你的生活中，在哪里你看到他們制造出了欲望？

總結(jié)

企業(yè)利用習(xí)慣塑造技術(shù)的水平，將越來越多地決定哪些產(chǎn)品和服務(wù)會成功或者失敗。
習(xí)慣塑造的技術(shù)創(chuàng)建與“內(nèi)部觸發(fā)器”的關(guān)聯(lián)，它會提示用戶自主行動，不需要營銷，推送或其他外部刺激。
創(chuàng)建與“內(nèi)部觸發(fā)器”的關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵在于構(gòu)建“鉤子”的四個組件：觸發(fā)器，行動，可變性獎勵和投資。
消費者必須理解習(xí)慣塑造的技術(shù)是如何工作的，以在享受這些創(chuàng)新的好處的同時，防止不必要的被操控，。
企業(yè)必須理解習(xí)慣形成的機制，以使他們的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶有更多互動，最終幫助用戶創(chuàng)造有益的日?；顒印?

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